La guerre des talents est déclarée ! Pour se démarquer et attirer les candidats, les entreprises peuvent compter sur leur marque employeur. Mais à quel point ? En effet, est-il bon de dévoiler son jeu avant de recevoir les candidats en entretien d’embauche ? Le recruteur doit-il taire certains de ses atouts au risque de passer à côté de la perle rare ? Dilemme !

La marque employeur, quésaco ?

Dès lors qu’elles ont au minimum un salarié, toutes les entreprises ont une marque employeur, c’est-à-dire une marque appliquée aux ressources humaines. Si elle adresse les candidats, elle cible également les salariés, les partenaires sociaux ou encore les prestataires et clients. Eh oui, car la marque employeur regroupe plusieurs dimensions de l’entreprise :

-        Son identité (ADN)
-        Ses pratiques (tant RH que managériales)
-        Son image (interne et externe)

Dans le cadre du recrutement, la marque employeur doit permettre d’aiguiller le candidat sur ses motivations à rejoindre l’entreprise. Mais elle doit aussi lui indiquer pourquoi il a tout intérêt à y rester.
 
Si la marque employeur répond aux enjeux d’attractivité de l’entreprise, elle contribue donc à relever le défi de la rétention des talents en déroulant les arguments de la fidélisation.

Une fois ce périmètre posé, jusqu’où l’entreprise peut-elle aller pour paraître la plus séduisante possible aux yeux des candidats ?

La plus grosse erreur serait probablement de jouer la carte de la surpromesse. En effet, n’est-il pas tentant à l’ère de la French Tech glorifiée de promouvoir l’esprit start-up de son entreprise ? Certes, mais encore faut-il que cela soit bien réel. Dans le cas contraire, imaginez la déception des candidats rejoignant une organisation dont les modes de management, dans les faits, se révèleraient traditionnels, classiques, voire carrément rigides. Ne l’oublions pas : 36 % des CDI sont rompus avant la fin de la première année (Insee) !

Marque employeur au service du recrutement : l’erreur de la surpromesse

La marque employeur ne peut ni mentir sur l’activité de l’entreprise ni sur ses valeurs et ses ambitions. D’autant qu’avec l’avènement des réseaux sociaux et des plateformes collaboratives, les services marketing et communication ne sont plus les seuls à avoir la main sur l’image de l’entreprise. En ligne de mire, les collaborateurs en poste qui sont susceptibles de remettre en cause le discours porté par la marque employeur.

En effet, via Glassdoor, ils peuvent noter leur entreprise et laisser leurs avis, quand sur les réseaux sociaux, professionnels ou personnels, ils commentent la vie de l’organisation au jour le jour. Plus leur version diffère de celle véhiculée par la marque employeur et plus le travail du recruteur s’en trouve complexifié. Soulignons que lorsqu’un candidat cherche à évaluer le potentiel d’un employeur, il trouve 80 % des informations dont il a besoin via des sources autres que celles mises à disposition par l’entreprise, relève une enquête menée par la start-up PathMotion et dévoilée en juin 2018.

Sous-vendre la marque employeur : une action contre-productive

La peur d’attirer des candidats motivés davantage par la carotte que par les missions semble peser comme une épée de Damoclès. Aussi, certains recruteurs sont tentés de taire des informations jugées trop attractives, et ce, de leur site carrière à leurs offres de recrutement en passant par leur blog et les réseaux sociaux.

Cependant, 54 % des salariés français se déclarent désengagés d’après une étude Ipsos-Steelcase. La moyenne mondiale, elle, atteint 37 % ! Champions du monde de la démotivation, voilà un titre que nos voisins internationaux ne nous envient pas. Pour convaincre les candidats de postuler et préserver leur motivation, notamment pour des métiers pénuriques ou au sein de secteurs d’activité manquant d’attractivité, les entreprises sont contraintes de dévoiler davantage leur jeu.

Les salariés plébiscitent l’équilibre vie professionnelle - vie personnelle et plus largement une meilleure qualité de vie au travail (QVT) ? Qu’à cela ne tienne ! L’entreprise peut revenir en long et en large sur ses avancées en la matière pour en tirer profit.

Indiquer aux candidats ce que l’entreprise propose participe à informer les postulants sur la culture de l’organisation :
-    un aménagement des horaires de travail ;
-    du télétravail, des séances de teambuilding ;
-    du coaching ou des formations ;
-    de véritables perspectives d’évolution ;
-    une incitation à la pratique d’une activité physique et sportive, 

Pourquoi l’entreprise devrait-elle se priver d’en parler sur tous les canaux dont elle dispose ?

La marque employeur : à la recherche d’authenticité

Entre trop en dire ou pas assez, l’entreprise doit surtout rester authentique. Les promesses tenues doivent être en accord avec ses valeurs. Rien ne sert de se vanter de la mise en place des congés payés illimités au sein de sa structure si in fine, l’entreprise accorde une faible autonomie et peu de responsabilités à ses collaborateurs ou si le degré de confiance à leur égard reste limité.

Par exemple, sur la question de la parentalité, Netflix a fait couler beaucoup d’encre en adoptant en 2015 aux États-Unis le congé parental payé et illimité durant la première année suivant la naissance ou l’adoption de l’enfant. Mais les salariés concernés osent-ils réellement en profiter ? En France où l’employeur a des obligations légales vis-à-vis des congés maternité et paternité, la Société Générale a misé la même année sur une autre approche. Le groupe a lancé les programmes Life at work comprenant une série d’actions en faveur de la qualité de vie au travail et notamment différents services pour mieux concilier vie professionnelle et vie familiale. Des ateliers et des conférences sont même organisés autour de la parentalité.

Les thèmes portent sur la petite enfance comme l’adolescence ou les fratries. L’idée est d’accompagner les collaborateurs dans tous les moments importants de leur vie. La Société Générale a privilégié l’authenticité plutôt qu’un effet d’annonce. Mais qu’il s’agisse de Netflix ou de la Société Générale, ces deux entreprises envoient des signaux forts aux candidats et notamment aux jeunes talents : chez eux, il est possible de faire carrière tout en fondant une famille.

Pour attirer et recruter les meilleurs talents, les recruteurs sont cordialement invités à exploiter tous les ressorts offerts par leur marque employeur. A condition bien entendu que les promesses véhiculées soient non seulement tenues, mais qu’elles soient également en accord avec l’identité de l’entreprise. Le jeu en vaut la chandelle. Et pour cause, une stratégie de marque employeur favorise l’attractivité de l’organisation ainsi que la fidélisation des talents. Un cercle vertueux s’opère donc puisque les collaborateurs corroborent auprès de leur cercle professionnel et amical les dires de la marque employeur !